Kraft Menguji Seberapa Banyak Biaya yang Dapat Dipotong saat Selera Berubah

Reputasi beberapa investor terkuat di dunia bersandar pada tantangan besar tetapi membosankan: membuat konsumen bersemangat lagi tentang makaroni dan keju Kraft.

Kraft Heinz, raksasa makanan yang juga membuat daging Jell-O dan Oscar Mayer, mengejutkan Wall Street pada hari Kamis ketika mengumumkan pendapatan yang buruk, penghapusan jutaan dolar dan investigasi akuntansi oleh Securities and Exchange Commission. Saham Kraft anjlok 28 persen pada hari Jumat, memotong lebih dari $ 16 miliar dari nilai pasar saham perusahaan.

3G Capital, perusahaan investasi Brasil yang memimpin merger Kraft dan Heinz pada 2015 dan mengarahkan perusahaan gabungan, telah mengambil pukulan finansial besar pada 22 persen sahamnya di Kraft. Berkshire Hathaway dari Warren E. Buffett memiliki saham yang lebih besar di Kraft dan kehilangan sekitar $ 4 miliar pada hari Jumat.

Namun, tekanan sesungguhnya ada pada 3G. Meskipun sedikit dikenal di Main Street, 3G memiliki pengaruh besar terhadap beberapa merek paling terkenal di Amerika.

Investor telah menyetujui gagasan bahwa pendekatan pemotongan biaya yang ketat dari 3G untuk menjalankan perusahaan akan berhasil dalam jangka panjang. Tetapi masalah-masalah Kraft menunjukkan bahwa pengeluaran yang tidak henti-hentinya dapat membuat lebih sulit untuk tetap kompetitif.

Kraft Heinz mungkin perlu segera menghabiskan lebih banyak. Konsumen semakin tertarik pada produk yang mereka anggap lebih sehat dan lebih segar daripada produk olahan. Kraft Heinz harus menunjukkan bahwa mereka dapat memenangkannya kembali dengan produk-produk baru yang inovatif dan pemasaran yang memikat. Dan itu bisa membebani keuntungan masa depan.

“Mereka tidak mengantisipasi perubahan besar dalam selera konsumen ini, dan mereka benar-benar memfokuskan upaya mereka pada pemotongan biaya dan melakukan akuisisi,” kata David Kass, seorang profesor di Sekolah Bisnis Robert H. Smith School of Business di University of Maryland.

Kraft bukan satu-satunya perusahaan di mana pendekatan 3G sedang diuji. Mitra perusahaan memiliki posisi kepemimpinan di Anheuser-Busch InBev, yang menjadikan Budweiser. Jauh sebelum investasi 3G di Kraft Heinz, para pemimpinnya sedang menguji strategi pemotongan biaya mereka di perusahaan yang akhirnya menjadi Anheuser-Busch InBev. Saham pembuat bir turun hampir 30 persen selama 12 bulan terakhir.

3G juga secara efektif mengendalikan Restaurant Brands International, yang mereknya termasuk Burger King dan Tim Hortons Kanada.

Ken Goldman, seorang analis di JPMorgan Chase, bertanya kepada kepala eksekutif Kraft pada Kamis malam saat seorang investor menelepon apakah pengencangan sabuk perusahaan telah merusak merek-mereknya. “Kami masih sangat percaya bahwa model kami berfungsi dan memiliki banyak potensi untuk masa depan,” jawab Bernardo Hees, kepala eksekutif. Pada hari Jumat, Mr. Goldman menyimpulkan dalam sebuah catatan penelitian, “Adalah wajar untuk mempertanyakan seluruh strategi 3G.”

Penulisan Kraft yang diumumkan pada hari Kamis berjumlah $ 15,4 miliar. Dalam mengambil hit, perusahaan mengurangi nilai pada neraca operasi tertentu di Amerika Serikat dan Kanada dan merek dagang Kraft dan Oscar Mayer. Perusahaan juga menggoncang investor dengan mengumumkan akan memangkas dividennya. Dan S.E.C. pertanyaan dapat menimbulkan keraguan di benak investor tentang bagaimana Kraft mencatat biayanya.

Perusahaan membukukan $ 25 juta biaya pada kuartal keempat yang seharusnya dicatat pada periode sebelumnya. Kraft mengatakan mereka mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan kontrolnya dan menambahkan bahwa mereka terus bekerja sama dengan regulator.

“Secara absolut, $ 25 juta bukanlah angka yang besar, tetapi itu mempertanyakan kredibilitas manajemen,” kata Jon A. Baumunk, seorang dosen akuntansi di Fowler College of Business di San Diego State University.

Masalah Kraft bisa menjadi sakit kepala lain untuk Mr. Buffett, yang telah menuai kritik sebagai pendukung penting perusahaan selama bertahun-tahun.

3G dan Mr. Buffett bergabung Heinz dengan Kraft dalam kesepakatan lebih dari $ 45 miliar yang menciptakan perusahaan makanan dan minuman terbesar kelima di dunia. “Orang-orang 3G telah melakukan pembelian luar biasa,” kata Mr. Buffett pada tahun 2015.

Tapi Mr. Buffett dan 3G sepertinya pasangan yang aneh. Mr. Buffett telah lama menampar investor ekuitas swasta dan model bisnis mereka. Dia juga telah memupuk reputasi untuk memungkinkan bisnis yang dibeli Berkshire beroperasi dengan sedikit gangguan dan tidak mendorong PHK besar. Itu tampaknya kontras dengan praktik pemotongan biaya 3G.

Dalam surat tahunannya kepada pemegang saham Berkshire untuk tahun 2015, Mr. Buffett membela 3G. Dia berpendapat bahwa seperti Berkshire, 3G ingin mengadakan bisnis untuk jangka panjang, yang membedakannya dari investor ekuitas swasta biasa.

Selama kuartal mendatang, Kraft harus menunjukkan bahwa mereka dapat bersaing di pasar di mana konsumen menginginkan produk yang mereka pikir sehat dan tidak tampak diproduksi secara massal. Perusahaan lain telah cukup sukses dalam hal ini, Mr. Kass, profesor bisnis, berkata, sambil menunjuk ke beberapa produk makanan PepsiCo. “Pepsi telah menyadari bahwa pertumbuhan akan datang dari produk-produk baru yang dianggap lebih sehat dan bergizi,” katanya.

Dan beberapa analis melihat bukti yang menunjukkan Kraft masih bisa membalikkan keadaan. Ini telah memiliki beberapa keberhasilan menghidupkan kembali minat pada garis Capri Sun dan Oscar Mayer, kata Christopher Growe, seorang analis di Stifel yang meliput Kraft.

“Ada harapan di sini,” katanya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *